En 1996, la administración responsable de las escuelas públicas de Chicago empezó a hacer exámenes anuales a todos los alumnos, aunque los verdaderos examinados eran los profesores, ya que los resultados repercutían de forma considerable sobre su sueldo y sus posibilidades de promoción. Los autores se preguntaron si tal vez, algunos profesores harían trampa, ya que los incentivos eran grandes y las trampas de los profesores constituyen un fenómeno raro, pocas veces investigado (como todo el mundo sabe, son los alumnos lo que engañan) ¿cómo abordar esta cuestión? Afortunadamente para los autores, todos los resultados de los tests, entre 1996 y 2000, estaban accesibles en Internet (algo así como 100 millones de preguntas individuales), incluyendo información precisa sobre la marcha de cada alumno a lo largo de los años. Sobre esta base, los autores construyeron un algoritmo informático que identificaba bloques sospechosos, esto es, bloques de preguntas cuyo porcentaje de aciertos resultase sorprendentemente alto e incoherente con el resto del examen. De esta forma estimaron que aproximadamente un 5% de los profesores hacía trampas (una estimación conservadora, ya que el algoritmo sólo identificaba los casos más flagrantes ). Después de publicado el artículo, el responsable de educación de Chicago pidió ayuda a los propios autores para identificar a los profesores tramposos, lo cual acabó con el despedido de aproximadamente una docena de ellos (sin duda una minoría, pero con un efecto ejemplarizante sobre el resto).

Este dato ni me sorprende ni me escandaliza. En realidad son buenas noticias, ya que el 95% de los profesores (probablemente) no hizo trampas, a pesar de que no parecía que hacerlas tuviera consecuencias negativas. Seguramente encontraríamos porcentajes de tramposos iguales o mayores en cualquier otro colectivo (si se trata concejales de urbanismo, mejor no hablar). Los autores no se preguntan si hacer trampas está en la naturaleza humana o no, se limitan a estudiar la conducta aquí y ahora. Pero la pregunta es muy relevante para los psicólogos evolucionistas. No voy a entrar hoy de lleno en el tema, pero conviene mencionar que la capacidad de engañar no es exclusiva de nuestra especie y seguramente es, en parte biológica y tiene un asiento en nuestros genes (aunque todavía no hayamos identificado dichos genes).

En el periódico gratuito Qué! Málaga , en el cual vemos un pequeño artículo sobre pluses para los docentes en Andalucía. La breve noticia, dice que “La Junta anunció el establecimiento de ‘incentivos económicos’ de 7.000€ anuales durante 4 años a partir de 2008 para el profesorado de centros públicos que logre objetivos educativos”… ¿sería esto una buena forma de impulsar una mejora en la educación andaluza? Puede ser que suceda como en el caso de Chicago del que investigaron los autores del libro. Pero una opinión, tras investigar y leer mucho con respecto al tema, es que los profesores se ceñirían solo a obtener buenos resultados, llegando incluso a engañar y manipular los resultados para obtener esos incentivos.

Esto nos crea una incógnita, ¿dan lugar los incentivos a que el ser humano mienta y engañe? Para comprender mejor este caso, pondremos como ejemplo una película española: “crimen ferpecto ”, en esta película, Rafael es un tipo seductor y ambicioso. Le gustan las mujeres guapas, la ropa elegante y el ambiente selecto. Trabaja en unos grandes almacenes. Ha convertido la sección de Señoras en su feudo particular. Nació para vender. Lo lleva en la sangre.

Rafael aspira a convertirse en el nuevo Jefe de Planta. Su principal rival para ocupar el puesto es Don Antonio, el veterano encargado de la sección de Caballeros. Por fatalidades del destino, Don Antonio muere accidentalmente tras una discusión acalorada.

El único testigo del crimen es Lourdes, una dependienta horrorosa, naïf y obsesiva, que no duda en chantajear a Rafael, que se convierta en su amante, su marido y su esclavo. Rafael se desespera viendo cómo su mundo sofisticado degenera poco a poco en un infierno de vulgaridad. Preso de la locura, idea un plan infalible para librarse de Lourdes. Esta vez no puede permitirse ni un error. Todo tiene que ser FERPECTO.

Así es como Crimen Ferpecto, del genial director Alex de la Iglesia, expresa la feroz competencia surgida de los sistemas de remuneración por incentivos. El tiempo en el que un empleado cobraba un salario fijo a fin de mes se encuentra cada vez más lejos. Hace ya varios años que los ingresos de los trabajadores corporativos dependen menos del salario de base y más de toda una serie de “bonus” y comisiones. ¿Qué tan eficiente resulta este método?

En una encuesta de The Wall Street Journal de junio de 2004, un 83% de las compañías con programas de pago por rendimiento afirmaron que éstos sólo eran relativamente exitosos o que no estaban funcionando del todo. En el artículo Goal Setting as a Motivator of Unethical Behavior, Maurice Schweitzer, profesor de Operaciones y Management de la Información de Wharton, señala que la remuneración vía cumplimiento de metas suele incentivar al fraude. Por ejemplo, a principios de los noventa, Sears, Roebuck & Co, implementó ambiciosos objetivos para su departamento de reparación de automóviles. ¿El resultado? Para cumplir con las metas, los mecánicos realizaron reparaciones innecesarias en el 90% de los casos .

Ya habréis adivinado que lo que tiene en común los profesores con los luchadores de sumo es que ambos hacen trampas. En el caso de estos últimos, la cosa es bastante más complicada. La historia es realmente buena y creo que puede que generalizarse a muchas esferas (si no a todas). Grupos o individuos que llegan a acuerdos tácitos de ayuda mutua; ¿a qué me suena esto? Grupos parlamentarios que condicionan su voto (independientemente de lo que se esté votando) a un intercambio de apoyos. Miembros de tribunales de oposición que pactan tácitamente el apoyo a sus candidatos ¡El comportamiento de los luchadores de sumo es la vida misma! Y conste, que el intercambio de favores no tiene por qué ser ilegal o inmoral. Puede ser una forma de cooperación perfectamente lícita. El factor clave de esta conducta es que los participantes tienen que encontrarse en el camino con relativa frecuencia (como los arrieros) y tienen que recordar el historial de pasado de ayudas de los otros. Estas condiciones no son exclusivas de nuestra especie, sino que ocurren en numerosos animales sociales. Así que no es raro que el altruísmo recíproco, como denominan los etólogos a este tipo de conducta, se haya desarrollado muchas veces. Sin ir más lejos en animales tan vilipendiados como el vampiro.

Se ha visto que entre algunas especies de vampiros sociales es normal que los individuos compartan el alimento obtenido con otros animales que no son sus parientes cercanos. Este hecho está probablemente relacionado con el incierto modo de alimentación del vampiro, el cual accede a un alimento bastante nutritivo (la sangre) pero con una frecuencia relativamente baja. Por tanto, es fácil pensar que esta conducta altruista resulta beneficiosa en conjunto, ya que compartir el alimento puede salvar la vida de aquellos animales que no hayan sido afortunados una noche, los cuales podrán, tal vez devolver el favor a sus benefactores.

Como nos explican los dos autores, “El Ku Flux Klan era un grupo cuyo poder –en parte como el de políticos, agentes inmobiliarios y corredores de Bolsa- procedían en buena medida del hecho de que ocultaban información ”.
El intercambio de información normalmente cobra la forma de un juego en dos etapas. En la primera, las empresas deciden si revelan su información privada, y luego compiten al estilo de Cournot o Bertrand. En un mundo perfecto, señala Vives, los beneficios esperados del intercambio de información son siempre mayores que si no se produjera dicho intercambio, con valores independientes y privados y complementos estratégicos y de valor comunes.
En conjunto, el intercambio de información no puede considerarse una prueba suficiente de la existencia de colusión de intereses. De hecho, no se realiza en secreto. Las asociaciones comerciales suelen supervisar dichos acuerdos y dan a conocer una estadística agregada de la información privada de las empresas. Así, cuando una firma se integra en una asociación, se expone a dos tipos de revelación de datos: no exclusiva y exclusiva. En la primera, cualquier empresa del mercado puede acceder a la información privada de la nueva firma asociada. En la segunda, esta información sólo está disponible para los miembros de la asociación.
El intercambio de información afecta al excedente del consumidor y al excedente total de tres maneras: ajuste de la producción a la información; uniformidad de la producción en todas las variedades (dada la preferencia del consumidor por la variedad) y selección entre empresas de distinta eficiencia. En un monopolio, el acceso a más información proporciona a la empresa mayores posibilidades de extraer excedente del consumidor, mientras que la información tiende a hacer la producción de variedades más parecida en el caso de una incertidumbre de valor común y no tanto en el caso de una incertidumbre de valor privada. En un oligopolio, el intercambio de información aumenta el excedente total esperado y reduce el del consumidor.
Sin una asociación comercial que controle el intercambio de información, éste resulta difícil. Cuesta mucho saber si las empresas son veraces, sobre todo cuando no hay información verificable, ya que a todas les gustaría que se las considerase de bajo coste. Cuando sí hay información verificable suceden dos cosas: se produce una revelación total de datos (si ésta no representa coste alguno) y se sabe si las empresas disponen de información. Las empresas también pueden revelar información mediante publicidad, una competencia dinámica en la que los niveles de producción son observables, o mediante informes de ventas.
A pesar de estas observaciones, no hay muchas evidencias de cuál es exactamente el efecto del intercambio de información en las empresas. Algunas investigaciones han intentado arrojar luz sobre este tema, pero todavía persisten los interrogantes sobre el tema .
Dentro de las relaciones públicas (RRPP), podemos encontrar distintos tipos de intercambio de información, las cuales tienen sus ventajas y sus inconvenientes. La comunicación puede ser interna o externa desde el punto de vista de la empresa u organización; es una herramienta en la gestión actual de las empresas, motivada por los cambios sociales y políticos en el entorno de las organizaciones. Observando nuestra comunicación interna, podemos ver distintos subgrupos:

1. Comunicación descendente. Información originada en algún punto de la organización que se vierte hacia abajo en la estructura jerárquica, con el fin de informar e influir. Implantar y fortalecer la cultura de empresa, reducir rumores, aumenta el sentimiento de pertenencia…
2. Comunicación ascendente. Es alguien de la organización que transmite información, ideas, sugerencias y quejas hacia otra persona de un nivel jerárquico superior. Las empresas en la actualidad tienden más a este tipo de comunicación, ya que la dirección sabe, a raíz de ésta, el grado de aceptación o de credibilidad que tiene la dirección delante de los empleados. Es una forma de valorar las ideas que pueda dar los empleados para el mejor desarrollo de la empresa.
3. Comunicación horizontal. Cuando miembros de un mismo nivel dentro de la jerarquía del mando se comunican entre si. Esta se asienta en una buena comunicación vertical. Va ser más informal cuando más débil es nuestra comunicación vertical. Debe de haber una formación adecuada en técnicas de comunicación, y una voluntad por parte de la dirección para gestionarla. Cuando tenemos problemas de incomodidez, hay poco interés por acudir a las formas de comunicación. Tiene que tener unos canales establecidos, y es muy importante para coordinar el trabajo.

Pero una vez observado esto, podemos preguntar cual de ellas es la más efectiva. Lo más fácil sería responder que es la primera de las tres; pero nos equivocamos. Razonemos el caso del jefe que solo se dedicar a mandar información hacia abajo en su pirámide de jerarquización, lo cual puede llegar a provocar un rechazo en un momento determinado en el empleado. En el caso de las otras dos pueden suceder cosas similares, por lo que lo más idóneo es una simultaneidad de las tres. Una para que una buena empresa funcione, debe existir estos tres tipos de comunicación, los cuales crearán una buena armonía entre los miembros de la empresa.

Para concluir sobre el tema de Freakonomics, hemos decidido poner en marcha una pequeña búsqueda de información con respecto a los autores del libro. Durante esta intensa búsqueda encontramos otro libro interesante, de Tim Harford “El economista camuflado”, en el cual se pone de manifiesto temas económicos como por ejemplo el precio triple que tiene un café en Satrbucks con respecto a un bar normal. Mirando el libro por encima antes de empezar a leerlo, decidimos leer la contraportada, en donde nos encontramos una grata sorpresa, que precisamente el autor de Freakonomics es uno de los escritores que recomienda este otro libro calificándolo de “un libro de lectura obligada” en portada del libro. Justo en la contraportada hace una pequeña reseña sobre el libro, en donde dice que “[…] es un libro sobre economía que atrapará a los lectores. Bellamente escrito y argumentado […]”.

Tras la lectura aconsejada por S.D. Levitt de este libro,  nos quedamos asombrados sobre su contenido, ese análisis de la realidad desde el punto de vista económico, como por ejemplo que los supermercados logran que cada cliente pague lo máximo posible, a través de productos ecológicos, etc.

Desde 1990, el premio Nobel de economía sólo se ha otorgado ocasionalmente por avances en asuntos que se identifican claramente con la disciplina –los ciclos de negocios, las tasas de intercambios y, en cambio, se ha entregado con mayor frecuencia a descubrimientos fuertemente relacionados con la psicología, la historia, el desarrollo humano, las leyes o las elecciones de cada uno. Quizá nada extraño si se considera el enfoque fuertemente subjetivo que tiene una de las definiciones canónicas de la Economía, la que formuló Lionel Robbins en 1932: la ciencia económica es la que analiza el comportamiento humano como una relación entre unos objetivos dados y unos recursos escasos que, además, tienen usos alternativos. Y menos extraño aún si se tiene en cuenta el grado actual de riqueza de las sociedades occidentales, en las que realmente es posible escapar de las necesidades más primarias.

Como diría Tim Harford, el autor de El economista camuflado, que ha vendido varios  cientos de miles de ejemplares, esa ganancia refleja el interés del consumidor en conocer con mayor profundidad esta materia o, si no, se gastaría el siempre escaso dinero en otras cosas. Por supuesto, añadiría, que se venda tanto -o tan poco, si esperaba vender millones de libros- indica un acierto -o un fallo a la hora de elegir el precio para el volumen, además de una distribución más o menos adecuada y una competencia más o menos dura en estos temas.

Cualquier ejemplo le vale a Harford, columnista del Financial Times, para explicar la tupida red de relaciones, precios y decisiones que conforman el funcionamiento de la economía. Por ejemplo, tomar una taza de café en el Starbucks más cercano –que casi seguro que lo hay. A partir de esa rutinaria operación, y de su precio, que no suele ser especialmente barato, Harford puede reflexionar sobre la escasez –de puestos estratégicos en los que colocar cafeterías al paso de los clientes, a su juicio el secreto de la compañía–, una escasez que condiciona siempre la economía y determina sus precios, pero también cómo estas cafeterías pueden negociar exclusividad, limitar la competencia, en una zona para subir los precios –al igual que el Cinturón Verde de Londres provoca que los valores inmobiliarios de la ciudad sean más altos de lo que deberían– y, lo que resulta muy interesante, cómo las cafeterías consiguen discriminar precios para cada consumidor, sacarle todo lo posible según su capacidad económica y preferencias.

Un ejemplo: una popular cadena de cafés en Londres, Costa, ofreció durante un tiempo un café de Comercio Justo. El café provenía de una marca que se comprometía a ofrecer buenos precios a los productores de café en los países pobres. Y lo hacía. Sólo que aun doblando lo que les pagaba, el precio de la taza de café sólo subía un penique, y no los diez que cobraba Costa por ese café justo. Con ese Café de Comercio Justo Costa permitió que Costa identificara a los clientes dispuestos a pagar un poco más por su  café… si se les daba una razón para hacerlo. Lo que se hace habitualmente utilizando ingredientes adicionales –un moca con chocolate blanco- que permiten subir mucho el precio y apenas cuestan una décima parte.

Los ejemplos se extienden a los supermercados gracias a los productos ecológicos, que cuestan más, pero para nada tanto más, y permiten descubrir a los clientes con una  actitud más indiferente con respecto al precio. Harford descubre paradojas incluso en los precios de supermercados caros y baratos, por lo que aconseja no buscar un negocio barato, si no tratar de comprar barato.

El autor reflexiona también sobre la información necesaria para que los mercados funcionen bien, sobre la función indicadora de los precios, las externalidades negativas causadas, por ejemplo, por empresas que contaminan, sobre la corrupción y la falta de incentivos que explican la pobreza del Tercer Mundo muchísimo más que la falta de dinero o educación e, inevitable, sobre cómo China se está haciendo rica. Ciertamente, el libro proporciona menos revelaciones que el popular Freakonomics, y en cambio es mucho más normativo en algunos de sus capítulos, pero resulta una interesante introducción a las alternativas que nos rodean.

]]> http://cgarciadiariodirecto.wordpress.com/2009/11/30/freakonomics/feed/ 1 Carlos García Carballo Portada del libro http://cgarciadiariodirecto.wordpress.com/2009/11/23/103/ http://cgarciadiariodirecto.wordpress.com/2009/11/23/103/#comments Mon, 23 Nov 2009 11:21:16 +0000 Carlos García Carballo http://cgarciadiariodirecto.wordpress.com/?p=103 ]]> Hoy en día existen muchas redes sociales en el mundo de Internet, todas ellas han supuesto un avance dentro de la publicidad y la comunicación. Para el mundo publicitario ha supuesto una puerta a un nuevo sector difícil de llegar hasta hoy en día. Los anuncios o patrocinios de estas Redes Sociales han supuesto un gran volumen de contrataciones por parte de los departamentos de planificación de medios de las agencias de publicidad.

Sabemos que estas redes sociales han atraído a millones de usuarios, muchos de los cuales han integrado estos sitios en sus prácticas diarias. El primer sitio de redes sociales reconocibles puesto en marcha en 1997 – SixDegrees.com permitía a los usuarios crear perfiles, lista de amigos y amigos de sus amigos. De 1997 a 2001, AsianAvenue, Blackplanet y MiGente permitían a los usuarios crear relaciones personales y profesionales, creando perfiles que permitían a los usuarios identificar amigos en sus redes sin pedir la aprobación de esas conexiones. Figura 1 en el apéndice se describe el importante lanzamiento y re-lanzamiento de las fechas clave SRS dentro de la industria.

Desde entonces diversas redes se han creado unas permanecen y otras han desaparecido, según la zona geográfica el líder puede ir cambiando, pero a la fecha (2009) los principales competidores a nivel mundial son: Hi5, MySpace, Facebook, Twitter.

Tuenti es una de las redes sociales más importantes en España junto con Facebook. Esta red social ha tenido una gran acogida entre los jóvenes (y no tan jóvenes) fans de las redes sociales. Actualmente hay muchos estudios sobre el tráfico que generan estas redes sociales, dando cada uno unos perfiles muy concretos de sus usuarios medios. Tuenti, como su nombre hace referencia, es para jóvenes entre 20 y 29 años, aunque la edad mínima para registrarte hoy día es 14 años y no existe una máxima. El chat interno, los eventos y los tablones de anuncios han llevado a Tuenti a ser una de las mejores redes sociales que hay en nuestro país, dejando un poco de lado a Facebook, que tiene un perfil un poco más serio.

Se podría escribir sobre este tema muchas más cosas, pero prefiero dejar una ventana para comentar sobre este hecho e ir viendo lo que pensáis sobre las redes sociales.

Este tema ha surgido de la lectura de uno de los capítulos de “El libro negro de las marcas” de K. Werner y H. Weiss. Para comprender mejor el tema a tratar, haremos un exhaustivo estudio de conocimientos de varías áreas para comprender mejor el porqué de esta situación, y como aclarar este hecho que sucede en la actualidad. “Conejillos de India” es el título del que nos hemos basado para empezar esta pequeña investigación, y de la cual nos valdremos para corroborar distintos argumentos de los autores con otros, y con la información que hallemos en la bibliografía.

BAYER COMO INICIO

Antes de nada vamos a hacer un pequeño estudio de la famosa Aspirina de Bayer, la cual fue como líder del mercado farmacéutico de su campo de actuación. La Aspirina, de la compañía Bayer, llegó a ser uno de los analgésicos más vendidos del mundo, sin duda el más famoso, pero en cierto modo, a medida que se fue popularizando su uso y, dicho sea de paso, su autoadministración sin control médico, fue mostrando una reacción adversa bastante importante. En ciertas circunstancias, debido a la propia composición del medicamento, su principio activo, el Ácido Acetilsalicílico, adquiría propiedades trombolíticas y actuaba como antiagregante plaquetario, esto es, que impedía que la sangre coagulase de forma correcta. Favoreció la aparición de hemorragias e impidió la hemostasia propia de nuestro organismo. Ésta se consigue con la agregación de plaquetas y la formación de trombos, lo cual era impedido por el Ácido Acetilsalicílico (AAS). Debido a esto diversos laboratorios a fabricaron comprimidos de AAS de menor cantidad (cada comprimido de aspirina adultos contiene 500 mg de AAS), lanzando Bayer al mercado otro medicamento bastante popular hoy día, el Adiro, de 100 mg y 300 mg, cuya finalidad esta vez no era la analgesia, el control del dolor, si no favorecer una cierta fluidez de la sangre, por la propiedad de antiagregante plaquetario del AAS, que ha demostrado ser un tratamiento preventivo excelente para las personas que reúnen muchos factores de riesgo para enfermedades isquémicas, como el Infarto de Miocardio, o el Ataque Isquémico Transitorio, un tipo de Accidente Cerebrovascular.

A todo esto hay que unirle que a medida que avanzaban las investigaciones en farmacia y farmacología, fueron apareciendo otros antiinflamatorios, grupo de fármacos al que pertenece el AAS, como el ibuprofeno, el paracetamol, el piroxicam, etc., que en cierto modo, también desplazaron a la Aspirina de Bayer del liderazgo del mercado de la analgesia.

Ahora, como inicio de nuestra investigación, accederemos a la Web oficial de Bayer, en donde pudimos ver varios estudios farmacéuticos de esta empresa. Una vez en el Index de esta Web, leeremos sus notas de prensa, de las cuales resaltaremos una muy peculiar: “Aspirina podría reducir el riesgo de padecer cáncer de cabeza y cuello ”. Según este estudio, la muestra seleccionada para dicho estudio fue superior a 1.000 personas, de las cuales 529 correspondían al grupo de pacientes con cáncer de cabeza o cuello, y el resto pertenecía al grupo de control. ¿Ahora cabe preguntarse si esta información proporcionada por la empresa es para mejorar la imagen de la empresa y así subir sus ingresos en las Aspirina frente a la imagen que causó los efectos adversos detectados?, o por el contrario ¿realmente le interesa prevenir el cáncer de cabeza y cuello en sus pacientes?

INDAGANDO EN LA LLAGA

Una forma de resolver esta duda sería indagar más sobre la empresa, pero en la actualidad es muy difícil descubrir los trapos sucios de una empresa farmacéutica como Bayer. Por otra parte está el problema de la regulación en la Declaración de Helsinki realizada por la Asociación Médica Mundial (octubre 2000) , la cual, tras una búsqueda en Internet hemos recogido unos puntos importantes:

• La Asociación Médica Mundial, tras años de controversias, ha adoptado una versión revisada y actualizada de su famosa Declaración de Helsinki, un documento fundamental que representa un acuerdo internacionalmente reconocido sobre los principios éticos que deben guiar la investigación médica. La Declaración de Helsinki, publicada originalmente en 1964, tenía como objetivo inmediato repudiar las atrocidades cometidas “en el nombre de la investigación” durante la Segunda Guerra Mundial, y sentar las bases de la conducta ética para los investigadores que trabajaran con pacientes o voluntarios.

• Además, actualmente, no hay una clara distinción entre “bueno” y “malo”. Muchas instituciones de prestigio cometieron atropellos de toda índole: “voluntarios-no-tan-voluntarios” en los ensayos de nuevas drogas antipalúdicas, pacientes vulnerables, sin apropiada cobertura médica a los que se les ofreció “controles periódicos” por años, en vez de tratamiento, por ejemplo para la sífilis (ocultándoseles que había una terapia estándar efectiva: la penicilina)… y otros por el estilo.
  Hay que tener en cuenta un aspecto importante de este documento, y es que los vericuetos y las intrigas que rodearon la búsqueda de una nueva redacción que solucionase el dilema ético del uso de placebos cuando se hubiese demostrado la existencia de una terapia superior. Así, un comité, comisionado por la Asociación Médica Mundial en 1998, y dirigido por el Dr. Robert Levine, de la Universidad de Yale, propuso un lenguaje que indicaba que cada paciente (o voluntario) debería recibir “el mejor método diagnóstico, profiláctico o terapéutico que de todos modos estaría disponible para él o ella” .

EL USO DEL PLACEBO

El primer paso que daremos para definir que es un placebo es indagar sobre su origen y de donde procede este término. El uso de placebos en Medicina viene de tiempos muy remotos, profundamente engranado en la línea de pensamiento que declara “lo primero, no dañar”, y en la expectativa de generar un beneficio clínico para el paciente sin más medios que la propia sugestión.

Pero… ¿qué constituye en realidad un placebo? Hacernos esta pregunta es un paso para comenzar a hacer nuestro estudio sobre el uso que hace las empresas farmacéuticas en países subdesarrollados; y como no, es una pregunta difícil de definir ya que no somos expertos en Farmacología, ni en ninguna rama de las Ciencias de la Salud. Ya que no tenemos conocimientos suficientes para contestar a esta pregunta, hemos decidido indagar por Internet, en donde hemos dado con en Dr. Pedro M. Politi (Oncólogo clínico. Profesor Adjunto de la II Cátedra de Farmacología. Facultad de Medicina. Universidad de Buenos Aires, UBA.). Tras habernos puesto en contacto con él por correo electrónico, y habernos remitido a su Web (http://www.cancerteam.com.ar), en donde con varios especialistas más de esta área, han publicado artículos relacionados con la Salud, hemos localizado alguna información que seleccionamos para nuestro trabajo. Tal como leemos en uno de los estudios: “algunos autores eligen traducirlo al lenguaje llano como ‘una sustancia inerte’, o ‘una píldora inerte’, pero esa expresión – inerte – querría decir, literalmente, sin fuerza: pobre e inexacta representación de una forma de terapéutica a la que se atribuyen tantos efectos ”

Un placebo, no tiene otra función que complacer el deseo del paciente de recibir un medicamento, algo que aliente una esperanza, que lo haga ponerse en camino de una mejoría. En otras palabras no surgiría ninguna explicación razonable por la cual el placebo estaría en condiciones de provocar el efecto terapéutico que – en ocasiones – verdaderamente sigue a su empleo.

¿Puede ser que cada vez que vamos al médico por malestares generales – como dolores de cabeza o cualquier otra cosa-, nos mande un medicamento que nos produzca el efecto placebo? Y si no es ético para un médico el uso de placebos cuando existe un tratamiento efectivo, ¿por qué hacen algo que no está en su código de ética ? Pero este tema no es el que nos interesa, en el que realmente queremos hacer hincapié es en el uso de los placebos en los países subdesarrollados. Pero para ello, hablaremos de la etapa en la que las empresas farmacéuticas hacen sus estudios con humanos.

ETAPA CLÍNICA

Una vez estudiado en tubos de ensayo y en animales, el medicamento puede estar listo para ser evaluado en humanos (o no). Debido a numerosos inconvenientes, abusos y desastres en la historia de la medicina, se ha implementado un sistema de control en la mayoría de los países. La autoridad sanitaria tiene capacidad de vetar el inicio de la investigación en humanos si considera que no se brindan suficientes garantías de seguridad. En otras palabras, la investigación clínica requiere autorización previa por la autoridad sanitaria nacional. Existen cuatro fases del procedimiento del desarrollo de nuevos medicamentos.

¿MEDICINA CORRECTA?

Hace poco se supo que en África y la República Dominicana, Estados Unidos está haciendo una investigación que les niega a mujeres embarazadas que tienen el virus de inmunodeficiencia humana (VIH) una medicina que bloquea la transmisión del virus al feto. En vez de la medicación, les están suministrando placebos, lo cual significa que miles de niños nacerán con el VIH, el virus que causa el Síndrome de Inmunodeficiencia Adquirida (SIDA) [alrededor de 29.000 niños y niñas menores de cinco años- 21 por minuto- mueren todos los días por el VIH ]

En Estados Unidos y Francia han logrado impedir la transmisión del virus en dos de cada tres casos con una droga que se llama zidovudine. La mujer se la toma en píldoras durante el embarazo, se la inyectan en la vena durante el parto y se la dan al recién nacido.

CRUELES EXPERIMENTOS

El tratamiento completo cuesta $1000, o sea, 100 veces más de lo que se gasta en un año en servicios médicos por persona en el centro y sur de África7. Encima, como consecuencia de la “privatización” global de la medicina, en África están eliminando los pocos programas médicos para los pobres. La enorme desigualdad que existe en el mundo impide que la gran mayoría de mujeres del tercer mundo obtengan ese tratamiento. La industria farmacéutica está experimentando con una dosis menor (y más barata) de la que usan en Estados Unidos y Francia para mujeres del tercer mundo y para las pobres de los países desarrollados. Ha sido durante esos experimentos que a unas mujeres se les ha dado un placebo en vez de la medicina.
Podemos decir que los experimentos de África y la República Dominicana no se parecen a los de Tuskegee, porque esta vez se les informa a las mujeres que a algunas les están dando placebos. Pero hay que preguntar: ¿cómo podemos estar seguros de que se les ha dado toda la información necesaria sobre un experimento que no les conviene? Además, ¿qué justificación puede haber para darle una píldora sin valor medicinal a una mujer embarazada con VIH?

LO LUCRATIVO DEL SIDA

La Dra. Marcia Angell dice : “Otro motivo para dejar de lado los principios técnicos es la necesidad de hacer investigaciones en un clima de más y más reglamentos y competencia. Las investigaciones en el tercer mundo resultan más atractivas en la medida en que reciben más fondos y en que se circunscriben aquí. Aunque existen reglas para que se apliquen las mismas protecciones en el extranjero que en Estados Unidos, no siempre se cumplen. En el tercer mundo se llevan a cabo experimentos prohibidos en los países patrocinadores. Los experimentos clínicos son ahora un gran negocio, con los mismos imperativos de las dependencias. Para sobrevivir, hay que realizarlos rápido y con un mínimo de obstáculos”.

El desdén total que tienen las empresas y el gobierno estadounidense por la vida humana coincide con los voraces intereses de la industria farmacéutica. Para esos “ladrones”, los millones de personas que sufren del SIDA son una fuente de conejillos de Indias baratos y una fuente de ganancias para el primero que logre descubrir un remedio efectivo.

Es una infamia que se niegue tratamiento a los que sufren del SIDA en África y otras partes del tercer mundo. Al mismo tiempo que nuevos tratamientos le están dando esperanzas a una pequeña cantidad de personas en Estados Unidos y Europa, mientras el sur de África hay 14 millones de personas que no pueden obtener esas medicinas por su pobreza.

El mundo no tiene que ser así. Hoy día existe la tecnología para brindar los tratamientos necesarios, así como para dar grandes pasos para prevenir y curar el SIDA. El obstáculo es el mismo sistema que experimentó con los hombres negros del Sur, y que hoy está dando a mujeres africanas y dominicanas medicinas sin valor y por las cuales mil niños al año nacen infectados con el VIH. Este sistema impide que se recluten las enormes fuerzas productivas del mundo en la batalla contra el horror del SIDA.

¿ÉTICO?

Un ejemplo de una investigación “no ética” es el Tuskegee Study of Untreated Syphilis (comentado en el punto anterior). En ese estudio, que fue financiado por el U.S. Public Health Service y se extendió desde 1932 hasta 1972, 412 hombres, pobres, afroamericanos con sífilis, no tratados, fueron seguidos y comparados con 204 hombres libres de la enfermedad para determinar la historia natural de la sífilis.

Aunque no había muy buen tratamiento disponible en la época en que comenzó el estudio (el tratamiento estándar era con metales pesados), la investigación continuó aún después de que la penicilina estuviera ampliamente disponible y fuera conocida como altamente efectiva contra la sífilis.

Las violaciones éticas fueron múltiples: sujetos a los que no se les solicitó el consentimiento informado (verdaderamente fueron deliberadamente engañados); les fue negado el mejor tratamiento conocido y el estudio continuó aún después de que estuviera disponible un tratamiento altamente efectivo.

¿Y cuál fue el argumento en favor del Tuskegee Study? Que esos pobres hombres afroamericanos probablemente no hubieran sido tratados de ninguna manera, de modo que los investigadores estaban meramente observando qué hubiera pasado aún sin que existiera ningún estudio y que el estudio fue importante pues “era una oportunidad que no se iba a repetir” después de que la penicilina se tornó accesible.

Ahora cabría preguntarse que ¿por qué hacen esto las multinacionales farmacéuticas? ¿Dónde está la preocupación ética de estas empresas a la hora de hacer esto? La preocupación ética estaba aún presente cuando se sugirió que la información fue no solamente valiosa, sino que fue especialmente así para la gente como los sujetos involucrados –una población rural empobrecida con un alto grado de sífilis no tratada.

El único lamento parecía ser que muchos de los sujetos, inadvertidamente recibieron tratamiento por parte de otros doctores.

Todos excepto uno de los ensayos emplea un grupo control tratado con placebo, a pesar que la zidovudina ya ha demostrado claramente que corta la proporción de la transmisión vertical sustancialmente y es recomendado en los Estados Unidos para todas las mujeres embarazadas infectadas con VIH.

Las justificaciones tienen reminiscencias que se remita a aquellas del estudio Tuskegee: las mujeres en el Tercer Mundo no recibirían tratamiento antirretroviral de cualquier modo, de manera que los investigadores están simplemente observando qué pasaría a los bebés de las madres VIH positivas si no hubiera ninguna investigación. Y un estudio controlado con placebo es el modo más rápido, más eficiente, para obtener información no ambigua que será de gran valor en el Tercer Mundo, y por supuesto, en el Primer Mundo.

EL JARDINERO FIEL

Sida. África. Inmoralidad. Compañías farmacéuticas. Dipraxa. Tuberculosis. Contubernios. Bolsa de valores. ¿Ficción o realidad? Consentimiento informado. Muertes por efectos secundarios de medicamentos y compromiso humano son tan sólo algunas de las alusiones -mejor sería llamarlas vivencias- de la novela The constant gardener, de John Le Carré.

Llevada a la pantalla bajo el título El jardinero fiel, la ficción y la realidad se imbrican constantemente, al grado de que con frecuencia es imposible saber si la ficción proviene de la realidad o si la segunda es semilla de la primera. Por el dolor y el encono que evoca el thriller mejor sería que la parte medular fuese pura ficción: “Drogas desechables para pacientes desechables”, “El mundo es nuestra clínica” y “No estamos matando a nadie que no hubiese muerto de cualquier forma” son los “lei motiv” de la compañía farmacéutica KDH que ensaya en enfermos africanos el medicamento Dipraxa para combatir la tuberculosis.

Ambientada en África, no por azar, sino por ser ese continente el mejor laboratorio para las compañías farmacéuticas dada la altísima frecuencia de sida y de tuberculosis y por ser los africanos “pacientes desechables”, El jardinero fiel relata las peripecias de una pareja donde el asesinato de Teresa (Rachel Weisz) aviva la conciencia de su esposo, Justin (Ralph Fiennes), diplomático inglés, quien intenta descubrir las razones por las cuales su mujer fue masacrada.

Del romance inicial entre ambos el filme “brinca” a la denuncia. Se muestran los oscuros caminos de una compañía farmacéutica empeñada en comercializar el Dipraxa, sin que importen “demasiado” los efectos colaterales, que incluyen la muerte de algunas decenas de los enfermos sometidos a prueba -el término “conejillo de Indias” (como el título del capítulo de “el libro negro de las marcas”) retrata las intenciones de la farmacéutica y sus extraños códigos éticos. Denuncia, asimismo, la complicidad de las autoridades británicas interesadas en el éxito económico de una de sus compañías, la anuencia que se torna en servilismo de algunos médicos locales y la impotencia de otros galenos africanos representados por un colaborador de Tessa y que finalmente también será asesinado.

La película no deja de lado la devastación producida por el sida. La pobreza de algunos villorrios, la escueta información que se ofrece sobre esa enfermedad y el enjuto valor que se da a los pacientes africanos, quienes son considerados “algo similar a seres humanos” bien retratan la indolencia de algunas transnacionales.

La “mala fama” de la que “gozan” en la actualidad algunas compañías farmacéuticas (“las farmacéuticas están ahí mismo, junto con los traficantes de armas”, afirma uno de los personajes) ha sobrepasado lo que la sociedad debería tolerar. Los precios excesivos de los fármacos, la arrogancia de algunas para retirar del mercado medicinas nocivas, el trato diferente a los enfermos del primer y tercer mundo que se someten a estudios de experimentación, la publicación incompleta de las investigaciones y la reticencia para informar con detalle y en forma fragmentada los resultados adversos y negativos de los experimentos se ha convertido en una amenaza para la sociedad, cuyo comercio de medicamentos es cada vez más evidente. Esta comercialización crece sin cesar por la publicidad de las farmacéuticas, por el consentimiento de los medios de comunicación y por las soterradas complicidades de no pocas autoridades de salud.

La ficción dibujada bajo el Dipraxa y “sus muertos” -la pareja, el médico africano y los conejillos de Indias- se correlaciona con la voracidad de algunas farmacéuticas donde la ética y el ser humano quedan relegados a segundos planos debido a la conspiración entre farmacéuticas y políticos. Contubernio, por cierto, deificado por las inmensas ganancias de las primeras y por la inconmensurable pobreza de los segundos. Del sida al Dipraxa, del colonialismo de las naciones al colonialismo de las farmacéuticas y la expoliación del tercer mundo como norma son algunas de las constantes que dominan el escenario mundial de la salud y cuya ficción se convierte en realidad El jardinero fiel.

¿AYUDA O TRAICIÓN?

Una vez tocado el tema de los placebos y sus usos en países desarrollados, las etapas clínicas, y de analizar la película “El jardinero fiel”; cabe preguntarse ¿las multinacionales farmacéuticas ayudan o perjudican a los países subdesarrollados? La respuesta puede ser ambigua, y a la vez subjetiva. Pero argumentando desde la objetividad, las compañías farmacéuticas han supuesto en parte una ayuda a personas pobres del Tercer Mundo, eso si, a costa de la vida de muchas mas personas. Éticamente no se ve correcto que gobiernos tercermundistas sean sobornados para que hagan la vista gorda con respecto a las medidas sanitarias. Gobiernos y ONG’s deberían de movilizarse para evitar que suceda acontecimientos como las altas cifras de muertes menores de cinco años por el VIH en África.

Bayer, al igual que empresas como Aventis, Boehringer Ingelheim, Bristol-Myers Squibb, GSK y otras compañías deberían de replantearse si como se dice en la película “El Jardinero Fiel”: “No estamos matando a nadie que no hubiese muerto de cualquier forma” no se dé en nuestro planeta. Que personas como nosotros, con problemas económicos, enfermedades que no pueden curarse por falta de medios, etc. vayan muriendo diariamente. Por lo que Bayer, como multinacional que fue líder del mercado farmacéutico de su campo de actuación, podría ser la primera en dar un paso para fomentar que se respete los derechos humanos en cuanto a la salud se refiere.

Antes de continuar, voy a dejar un vídeo FORMULA E. RR.HH. PARA EMPRENDEDORES, con el cual veremos un poco de RRHH en latinoamerica, en donde veremos la retención del personal, ya que muchas veces, los empresarios invierten importantes cantidades de dinero en la formación interna de los trabajadores, pero si vienen empresas de la competencia, y le ofrecen algo mejor de lo que éste primero le ofrece, el empleado se irá y la competencia se beneficiará de esa formación que tu le has proporcionado.



Muchos expertos de los RRHH están de acuerdo que en la actualidad no es importante el administrar personas sino conducir personas, con esto nos vienen a decir, que desde el punto de vista empresarial, no debemos de pensar solo en contratar a personas con muchas muchas” titulaciones, ya que hoy en día, lo importante es como se desarrolla los candidatos al puesto. Un buen diamante debe ser pulido por el empresario, una joya que ya haya pasado por muchas manos está quemada y deteriorada de tantos usos distintos que se le han dado.

Si entramos en Internet, podemos ver que por RRHH o selección de empleo, existen muchas entradas, pero yo quiero dejar unos enlaces a una revista que creo interesante de este secto, además de otros enlaces a empresas de RRHH, selección y formación.

Antes de irme, quiero dejarons un vídeo de una película que considero muy importante sobre este tema de los RRHH, es una película francesa, dirigida por Laurent Cantet, y donde entre el reparto está Jalil Lespert (Franck), Jean-Claude Vallod (el padre), Chantal Barré (la madre), Véronique de Pandelaère (Sylvie) y Michel Begnez (Olivier), entre otros.

En este video, hemos visto un documental sobre lo que se piensa que pasará con los medios de comunicación escritos, pero mi pregunta que lanzo a todos es, ¿crees que exageran o que están en lo cierto?

La Comunicación Corporativa es el conjunto de mensajes que una institución (empresa, fundación, universidad, ONG, etc.) proyecta a un público determinado (Público/target) a fin de dar a conocer su misión y visión, y lograr establecer una empatía entre ambos.

La Comunicación Corporativa tiene que ser dinámica, planificada y concreta, constituyéndose en una herramienta de dirección u orientación sinérgica, basada en una retroalimentación constante.

La fórmula de Lasswell (5w/h formula)

Toda comunicación responde prioritariamente a seis preguntas: Quién, Qué, Cuándo, Dónde, Cómo y Por Qué.

La percepción comunicacional

En la comunicación corporativa, la percepción que tengan los públicos/target es uno de los aspectos más importantes, ya que de ello depende la comprensión y la actitud que tomarán, lo cual repercutirá en la respuesta al mensaje y la forma de retroalimentación que generará.

Los paradigmas

Son los elementos de referencia, dados por la visión y la misión de la empresa, que tienen que conocer todos los trabajadores, desde los niveles de tomas de decisión hasta los trabajadores de nómina diaria, para comprender cuál es el objetivo, las metas y las tareas que desarrollan. Para el capitán de un barco, el objetivo es puerto; el paradigma, el faro que lo conducirá seguro al objetivo.

La Pirámide comunicacional

Estructuralmente, la empresa se representa como una pirámide. En la cúspide, está el presidente; en la base, los trabajadores de nómina diaria. A ésta, hay que sobreponerle la comunicacional, que estaría representada por una pirámide invertida, ya que la presidencia conoce absolutamente todo de la empresa, mientras que el trabajador sólo sabe que tiene que barrer el piso. ¿Cómo mejorar esa comunicación? Estableciendo canales de comunicación de doble vía.

El público/target

Es el conjunto de personas a quienes van dirigidos los mensajes. Estos pueden ser definidos como internos y externos.

Público Interno:

Es el grupo de personas que conforman una institución y que están directamente vinculada a ella. En el caso de una empresa, el público interno está conformado por accionistas, directivos, empleados, trabajadores, contratistas, proveedores, distribuidores, etc.

Público Externo:

El público externo está determinado por las personas que tienen alguna relación con la institución, sea ésta geográfica, de productos o servicio.

Podemos decir que las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.

Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación, marketing, publicidad y administración para complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social particular y único que debe ser estudiado con máximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos públicos a quiénes se dirige un programa de Relaciones Públicas.

Muchas personas confunden las RRPP con la publicidad, y aunque ambas son formas de comunicación, cada una tiene objetivos distintos y herramientas distintas.

Mucha gente confunde erróneamente las relaciones públicas con la publicity (un área de las relaciones públicas) y la publicidad. Aunque la publicity y la publicidad utilizan medios de comunicación para divulgar un mensaje, el formato y el contexto son diferentes. La publicity (información sobre un acontecimiento, un individuo o un grupo, o un producto) aparece como un nuevo artículo o historia en los medios de comunicación. El material ha sido preparado por profesionales de las relaciones públicas y evaluado por el departamento de noticias. Los editores, conocidos como gatekeepers determinan si el material se utilizará o , simplemente se tirará a la basura.

Por el contrario, la publicidad es un espacio pagado y un tiempo de emisión. Las organizaciones y los individuos suelen contratar a un departamento de publicidad de un medio de comunicación para incluir un anuncio, de toda la página o un anuncio de un minuto. Una organización crea un anuncio, decide el tipo de letra y los gráficos, y controla donde y cuando se va a mostrar. En otras palabras, la publicidad es sencillamente un alquiler de un espacio en un medio de comunicación. La parte del león de los ingresos de todos los medios de comunicación proviene de la venta de espacios para anuncios.

Wilcox, D., Autt P., Agee W. y Cameron G.T.: ¿Qué son las relaciones públicas? Estrategias y tácticas. 6º edición. Pearson. Madrid 2001.

La historia de esta nueva mirada ha evolucionado mucho desde entonces. En el momento en que se liberaliza la actividad televisual en Europa, en la década de los ochenta, el referente para las empresas televisivas es el llamado modelo americano, en concreto el modelo americano de las “networks: un panorama de televisión múltiple que va a basar sus estrategias de rentabilidad en la captación de la audiencia1”. La audiencia va a ser la pieza clave en el juego de la seducción al que alude en su título José Ángel Cortés, y en el que todos los medios permitidos serán válidos para alcanzarla. El doctor José Ángel Cortés precisa que estamos ante un claro proceso industrial de fabricación de productos (programas de televisión) dirigidos a un público potencial (target específico) dentro de una oferta total y sinérgica (la programación), con el fin de obtener los mejores resultados (índices de audiencia) para lograr los máximos rendimientos económicos (ingresos en concepto de publicidad). Y con esto venimos a decir lo que habla U. Eco en su texto de apocalípticos, en donde pone de manifiesto que existen dos tipo de cultura en los mass media: los masscult y los midcult. Hoy en día, en la mayoría de la programación nos encontramos ante éste segundo tipo de cultura, en donde los productos que se ofrecen no constituyen nada más que una parodia, una depauperación y una falsificación puesta al servicio de fines comerciales (un claro ejemplo son Gran Hermano, o programas como El diario de Patricia).

El texto de apocalípticos de U. Eco nos daría para hablar mucho, pero hay unos aspectos que me gustaría destacar, y es que él comenta que los mass media tienden a secundar el gusto existente sin promover renovaciones, haciendo que los consumidores se adapten a la difusión, es decir, podíamos hablar que existe “un pastor que dirige al rebaño por un sendero”, donde el pastor son los mass media y el rebaño los espectadores. Además continúa diciendo que los mass media provocan las emociones en vez de simbolizarla (la dan ya confeccionada, y un ejemplo es callejeros, que mediante el tipo de programa, movimientos de planos, y el montaje, seleccionan aquello para que el espectador sienta lo que el medio quiere que sienta). Y por último matizar lo que comenta sobre que “los mass media se presentan como instrumento educativo típico de una sociedad de fondo paternalista […] indivisualista y democrática, donde sustancialmente tiende a producir modelos humanos heterodirigidos, y esto me lleva a recordar lo que dice Giovanni Sartori[2] de que “nos encontramos en plena revolución multimedia, y que esta revolución está transformando al homo sapiens, producto de la cultura escrita, en homo videns para la cual la palabra ha sido destronada por la imagen […]. La primicia de la imagen, es decir, de los visible sobre lo inteligible, lleva aun ver sin entender que ha acabado con el pensamiento abstracto, con las ideas claras y distintas”.

Al contrario que los apocalípticos, los integrados son los que ven el lado positivo a que la cultura haya llegado a todos gracias a los mass media, haciendo amable y liviana la absorción de nociones y la recepción de información, estamos viviendo una época de ampliación del campo cultural, en que se realiza finalmente a un nivel extenso, con el concurso de los mejores, la circulación de un arte y una cultura «popular». Para U. Eco considera que el error de los integrados es defender al extremo la cultura de masas creyendo que la multiplicación de los productos culturales es buena en sí misma, es decir, carecen de una actitud crítica que considere la posibilidad de buscar nuevas orientaciones. Con ello, podemos ver que los medios deben de adaptarse a esas subculturas, o como él lo llama, “adecuación a la media”. Cuando nos habla de que la cultura se ha difundido entre las masas enormes que antes no tenían acceso, me recuerda a siglos atrás a cuando solo unos cuantos sabían leer, por lo que ellos constituían las clases altas (como por ejemplo los cleros) y los plebeyos y la muchedumbre no tenía acceso a la cultura (en este caso a los libros y textos). Y donde, al no saber leer y desconocer conocimientos sobre la historia, surgían esas nociones sobre mitologías tradicionales. Este hecho, ha llevado a que todo tipo de cultura, desde la musical hasta la plástica, pasando por la literatura y las ciencias, todos tengan oportunidad de acceder a algo que hasta entonces solo podía unos pocos privilegiados.

Es un poco difícil posicionarse entre los integrados o los apocalípticos, porque ambos tienen parte de razón. En el caso de los apocalípticos, están en lo cierto cuando dice que el hecho de que la cultura esté al acceso de todos, donde los mass media tienden a secundar el gusto existente sin promover renovaciones, haciendo que los consumidores se adapten a la difusión con el fin de no perder audiencias. Pero también tienen razón los integrados con el hecho de la adecuación a la media a deteriorado lo que ha sido la cultura de antes, dando lugar a la introducción de nuevos modos de hablar, nuevos giros, nuevos esquemas perceptivos, etc., o incluso a la difusión de una cantidad enorme de obras culturales de gran valía a precios muy reducidos y en edición integra.

[1] Cortés Lahera, J.A.; “La estrategia de la seducción: la programación en la neotelevisión” Publicac. Navarra: Eunsa, 2006 2ªed., 1ª reimp.

[2] Sartori, G.; “Homo videns. La sociedad teledirigida” Punto de lectura. Febrero de 2005, 1º edición.

Entre todas las cosas que el marketing puede llegar a hacer, podemos destacar, que tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por intercambio “el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio”. Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:

1. Debe haber al menos dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado.

Marketing es el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas para presentar un producto que realmente satisfaga las necesidades de los clientes.

Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P’s del profesor , las cuales son: Producto, Precio, Plaza o Distribución y Promoción.

• Producto: En marketing, un producto es todo aquello tangible o intangible (bien o servicio) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras.

• Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transacción. El precio no se fija por los costes de fabricación o producción del bien, sino que debe tener su origen en la cuantificación de los beneficios que el producto significa para el mercado y lo que éste esté dispuesto a pagar por esos beneficios. Sin perjuicio de lo anterior, para la fijación del precio también se consideran: los precios de la competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa.

• Plaza o Distribución: Define dónde comercializar el producto (bien o servicio) que se ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logísticos y de venta, para lograr que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Los canales de distribución hacen llegar el producto hasta el comprador potencial. El Merchandising es la animación de un producto en el punto de venta o establecimiento comercial para que sea atractivo y el comprador potencial se decida a comprarlo realmente, técnica muy empleada por las grandes superficies comerciales.

• Promoción: Incluye todas las funciones realizadas para que el mercado conozca la existencia del producto/marca. La P de «promotion» está constituida por:

1. Publicidad, los anuncios publicitarios
2. Relaciones públicas
3. Promoción de ventas (por ejemplo, 2 X 1, compre uno y el segundo a mitad de precio, etc.)
4. Venta directa y ayudas a la venta, como gestión de los vendedores, oferta del producto por teléfono, Internet…

En el próximo post, veremos un poco sobre las RRPP y su historia, además de enlazarla con la publicidad y el marketing

Este es un cartel publicitario de 1890 que muestra a una mujer con ropas de lujo bebiendo Coca-Cola. La tarjeta sobre la mesa dice “drink Coca-Cola 5c” (bebe Coca-cola 5 céntimos).

Para ello, grandes profesionales de planificación de medios y creativos trabajan conjuntamente para conseguir que sus campañas no solo salgan en los medios de comunicación durante los bloques o espacios publicitarios, sino que también se hable de ellos en las calles de boca en boca. Existen a lo largo de la historia grandes campañas que han sido furor en los medios y en la sociedad, y en este blog vamos a hacer comentarios, repaso de campañas, proponer ideas, y como no, compartir opiniones.

Por ello, os doy la bienvenida y las gracias por leer este breve comentario y espero que entre todos consigamos aprender un poco más de este fantástico mundo que es la comunicación.